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Qui interdira la publicité alimentaire visant les enfants au Canada?

par  Alexis Boulianne

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La publicité est présente dans de nombreux environnements fréquentés par les enfants. | Photo : iStock

Céréales sucrées, collations salées, boissons et autres gourmandises : les enfants sont la cible de nombreuses publicités alimentaires, et avec l’accès désormais facile à Internet vient une plus grande difficulté à contrôler le marketing visant les jeunes.

Les publicités visant les enfants ne sont pas interdites par la loi au Canada – exception faite du Québec –, mais de nombreuses voix s’élèvent pour encadrer cette pratique. Si l’objectif de protéger les enfants fait l’unanimité, y arriver passe par un sentier semé d’embûches.

La sénatrice Chantal Petitclerc l’a réalisé lorsqu’un projet de loi pour limiter le marketing d’aliments malsains aux enfants s’est retrouvé aux poubelles, en 2019.

Le texte, qui avait pour but d’interdire la publicité d’aliments mauvais pour la santé s’adressant aux enfants de moins de 13 ans, est revenu au Sénat après avoir passé par la Chambre des communes.

Porté par la sénatrice Nancy Greene Raine, soutenue par Chantal Petitclerc et ayant reçu l’aval du gouvernement, le projet de loi avait toutes les chances d’être approuvé.

Sauf qu’un petit amendement a permis la réouverture du débat. Les procédures qui se sont allongées jusqu’à la fin de la session parlementaire, puis le déclenchement des élections, ont mis fin à tout espoir de voir le texte recevoir la sanction royale.

Ç’a été un moment difficile pour moi, cet échec-là, raconte Mme Petitclerc.

Le vocabulaire utilisé et la définition vague d’aliments mauvais pour la santé laissaient la porte ouverte aux critiques. Qu’est-ce qui est malsain? Les gens de l’industrie disaient par exemple : "Vous voulez avoir moins de sel, mais si vous coupez le sel, le pain ne lèvera plus." Il y avait des petites failles, les gens ont embarqué dans les failles, explique-t-elle.

La sénatrice critique les lobbys des grandes entreprises alimentaires(Nouvelle fenêtre) qui, selon elle, ont freiné l’adoption de ce projet de loi qui faisait pourtant l’unanimité chez les parlementaires et dans la population.

L’ex-championne paralympique croit toujours qu’une législation est la meilleure solution pour endiguer l’influence du marketing alimentaire chez les enfants.

Son avis est partagé par l’Organisation mondiale de la santé (OMS), qui réitérait son appel à l’action envers les gouvernements en février. D’après l’OMS, la publicité pour des boissons ou des aliments trop gras, sucrés ou salés cible spécifiquement les enfants et s’avère persuasive et omniprésente.

Une industrie qui se régule?

Le Québec est la seule province du Canada qui possède une loi interdisant toute publicité destinée aux enfants. Ailleurs au pays, c’est un système d’autorégulation qui encadre les campagnes publicitaires visant les jeunes de moins de 12 ans.

L’industrie agroalimentaire fait valoir qu’elle s’encadre déjà à travers un code de conduite et des organisations. C’est le Comité d’approbation de la publicité destinée aux enfants qui régule les messages visant ce jeune public.

Composé de neuf personnes, dont trois membres du public, de gens de l’industrie et du Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes (CRTC), ce groupe accepte ou refuse la plupart des pubs ciblant les jeunes au Canada.

C’est quelque chose qui est bon, ce comité, juge David Soberman, spécialiste en marketing et professeur à l’École de gestion Rotman, de l’Université de Toronto. Dans 95 % des cas, ça va éviter des choses qui ne sont pas acceptables.

De plus, les grandes entreprises agroalimentaires comme Nestlé, Hershey, Kraft Heinz, General Mills, Kellogg’s et McDonald’s font partie de l’Initiative canadienne pour la publicité sur les aliments et les boissons destinée aux enfants (IPE).

Il s’agit d’un programme volontaire qui les encourage à réduire ou à éliminer complètement les publicités d’aliments malsains ciblant les jeunes et à faire la promotion d’aliments meilleurs pour la santé. Les entreprises qui en sont membres représentent 85 % de tous les messages publicitaires portant sur des aliments et des boissons destinés principalement aux enfants, selon l’IPE.

Dans le dernier rapport de l’IPE, en 2019, on apprend pourtant que ce sont surtout des céréales sucrées, comme les Lucky Charms de General Mills et les Fruit Loops de Kellogg’s, ainsi que le Joyeux festin de McDonald’s qui ont été annoncés aux enfants de moins de 12 ans lors d’émissions de télévision matinales, par exemple.

Il y a une bonne velléité, mais il est difficile de compter sur cette industrie seulement. C’est comme dans toutes les industries : il y a de l’abus, parfois pas volontaire, critique Sandrine Prom Tep, professeure de marketing à l’Université du Québec à Montréal (UQAM). Pour elle, ces initiatives ne sont pas suffisantes.

« Il ne faut pas rêver; l’autorégulation a toujours une limite. »

— Une citation de  Sandrine Prom Tep, spécialiste en marketing numérique et professeure à l’UQAM

Internet, un énorme problème

Même si les budgets de marketing numérique ne cessent de croître, les structures en place sont bien mal équipées pour encadrer la publicité en ligne. Internet est un énorme problème, affirme David Soberman, et les gens n’ont aucune solution à ça, même dans le cas de publicités trompeuses ou fausses. C’est un peu le far west.

Les cartes sont brouillées par les environnements numériques, qui rendent les lois existantes difficiles à appliquer. S’il y a une plainte contre vous, vous pouvez dire que vous ne visez que des jeunes de 13 à 15 ans, illustre l’expert en marketing.

Et la plus grande précision que permet la personnalisation sur Internet permet d’augmenter l’efficacité du message. Là où c’est beaucoup plus subtil, c’est lorsque c’est lié à la publicité intégrée, soit aux jeux ou aux vidéos, ajoute Mme Prom Tep.

Tout cela fait dire aux organismes de prévention de l’obésité ou des maladies cardiovasculaires que les règles en place ne fonctionnent pas. La Fondation des maladies du cœur et de l’AVC du Canada déplorait en 2017 que 90 % des boissons et des aliments annoncés auprès des enfants et des jeunes sur Internet sont [des] aliments transformés et des boissons à forte teneur en lipides, en sel ou en sucre, précisant aussi que le taux d’obésité infantile au Canada a triplé depuis 1979.

Jeune et moins jeunes dans la mire

Pour Sandrine Prom Tep, la limite d’âge de 12 ou 13 ans n’est pas assez haute de toute façon pour empêcher l’influence des publicités sur les jeunes cerveaux. À partir de l’adolescence, il y a une volonté de se distinguer; on est beaucoup plus vulnérable, juge la chercheuse

À cette tranche d’âge, entre 13 et 16 ans environ, il n’existe aucune régulation particulière pour la publicité incitant à la consommation de malbouffe ou de boissons énergisantes, par exemple, un vide légal que l’OMS dénonce. Cette tranche d’âge n’est pas non plus comprise dans la loi québécoise. Le marketing d’influence, notamment, vise principalement cette clientèle, qui désire s’identifier à des modèles et à une communauté.

Finalement, les écoles sont une mine d’or pour les entreprises alimentaires qui souhaitent familiariser la clientèle de demain avec leurs produits. Nombre de campagnes publicitaires prennent ainsi la forme de programmes scolaires ou de don d’équipement qui porte la marque de l’entreprise, par exemple. L’IPE exclut d’ailleurs ce genre d’offensives caritatives de son programme de réduction des publicités visant les enfants.

C’est cette omniprésence qu’ils essaient d’installer; ça enlève beaucoup de méfiance [envers leurs produits], avance Sandrine Prom Tep. Les écoles jouent un rôle à ce niveau-là. C’est difficile de leur en vouloir; on veut des écoles bien équipées, et le gouvernement n’est pas dans de grandes largesses sur le plan de l’éducation. Oui, on peut limiter les boissons dans les machines, mais ça ne limitera pas ces [pratiques].

À qui la faute?

On a un problème avec le surpoids et on veut toujours blâmer les sociétés alimentaires. Mais les enfants passent beaucoup plus de temps devant l’ordinateur qu’à jouer dehors, souligne David Soberman, soulevant ainsi un point à l’argumentaire qui s’oppose à une législation stricte.

Les parents, dit-on, devraient prendre leurs responsabilités pour assurer que leurs enfants aient moins accès à la publicité pour des aliments malsains et leur apprendre à avoir un meilleur esprit critique.

Chantal Petitclerc se souvient que ce point a maintes fois été soulevé au Sénat. Même si elle admet que les parents ont une part de responsabilité, elle fait valoir que le monde a changé et qu’une loi les aiderait à protéger les jeunes.

« Un parent aujourd’hui n’a pas la même réalité qu’avant. Est-ce qu’on peut leur donner une chance? »

— Une citation de  Chantal Petitclerc, sénatrice

Le mois dernier, un nouveau projet de loi a été déposé à la Chambre des communes. Le texte de la députée libérale Patricia Lattanzio reprend presque à l’identique le projet de loi mort au feuilleton en 2019, sauf pour la mention d’aliments et de boissons qui contribuent à un excès de sucre, de gras saturés ou de sodium, qui définit l’expression aliments mauvais pour la santé.

Quel accueil le gouvernement réservera-t-il à cette nouvelle offensive? Selon Chantal Petitclerc, toute aide que les parents recevront dans l’éducation nutritionnelle de leurs enfants sera la bienvenue. Il ne faut pas être à l’extrême, c’est aussi une question d’éducation. Comme société, il faut investir là-dedans, il faut trouver les moyens d’y arriver, d’une façon ou d’une autre.

La publicité est présente dans de nombreux environnements fréquentés par les enfants. | Photo : iStock